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Faire lire l’Économie

Faire lire l’Économie

Depuis une quinzaine d’années, les Français lisent de plus en plus de textes de nature économique. Avec la récession causée par le coronavirus le phénomène va s’amplifier. Nous avons tous besoin de comprendre ce qui se passe. Si vous devez faire lire de l’Économie à un public de non-économistes, faites-moi signe, je peux vous aider.

C’était un temps déraisonnable – pas celui que nous vivons, qui l’est bien davantage – mais celui des années 60-70, où un jeune français épris de littérature, imprégné encore de ce catholicisme qui a forgé la culture française, trouvait les questions d’argent subalternes, et l’Économie une pseudoscience à l’usage des comptables.

Au journal Le Monde, qui n’avait pas l’esprit macronien en ce temps-là, j’avais le privilège (en tant que plus jeune membre de la Société des Rédacteurs) d’assister aux conférences de rédaction du matin. À 7h, debout autour de Jacques Fauvet, les différents chefs de services se battaient courtoisement pour une demi-colonne de texte. Le service Étranger parlait en premier, puis le service Politique, et seulement ensuite le service économique, quand la Culture ne lui volait pas son ordre de passage.  À cette époque, on parlait d’Économie politique plutôt que d’Économie et l’âge d’or des écoles de commerce était encore loin. En clair, une bonne partie des Français ne comprenait rien à l’Économie et croyait s’en trouver mieux.

J’ai vécu une quarantaine d’années dans cette belle insouciance, mangeant des pâtes quand l’argent manquait ou que mon chargé de compte à la banque ne me faisait plus crédit, ce qui arrivait rarement. Depuis une trentaine d’années au contraire, je mange de l’Économie chaque jour un peu plus. Non pas seulement parce que je n’aime pas les pâtes, ce qui est le cas, mais parce que quelques responsabilités en entreprise m’ont amené à m’y intéresser, que son fonctionnement m’intrigue et qu’elle est devenue le grand roman de notre époque.

Ce n’est pas particulièrement original; il suffit de voir le nombre de livres traitant d’un sujet économique publiés chaque année par des éditeurs qui ne juraient naguère que par la littérature. Hors période de confinement, les questions économiques se sont fait une place autour de la machine à café, entre les résultats sportifs et la nouvelle série de Netflix.

Les entreprises ne sont pas en reste. Elles se sont équipés des outils du marketing linguistique, le storytelling, le narratif, et autres éléments de langage. En bref, elles ont compris que leur succès dépendait en partie de l’art de communiquer l’économie aux non-économistes. Les patrons, les cadres, les consultants, ont suivi le même chemin.

C’est là qu’un journaliste comme moi, qui a quitté depuis des lustres le reportage pour le management et le conseil en stratégie, peut se rendre utile. À quelques exceptions près, les responsables d’entreprises n’ont pas eu la formation qui leur permettrait de mettre en valeur par écrit leur entreprise ou leurs idées. C’est plus vrai encore dans les jeunes générations, depuis que le Ministère de l’Éducation néglige la langue et sa structure, l’art de composer un texte et de conduire un raisonnement.

Ceux qui ont compris que (bien) écrire c’est vendre font de plus en plus souvent appel à des conseillers en écriture pour rédiger leurs messages, leurs articles ou leurs livres.

Je leur dois d’avoir passé une année 2019 passionnante et d’avoir commencé 2020 à pleine vitesse. Sur un an, j’ai dû écrire pour mes clients environ 400 000 signes, couvrant une cinquantaine de sujets économiques. Autant dire une goutte d’eau par rapport à ce qui reste à comprendre et à expliquer. Écrivons cela ensemble. À bientôt.

Bonne année 2020

Bonne année 2020

Pour être dans l’air du temps, il me fallait bien commencer l’année 2020 par une faikeu niouze (fake news) : non, il n’a pas encore neigé sur le petit manoir de Pendloup. La photo date de l’année dernière.

Je vous souhaite à toutes et à tous une belle année 2020. Beaucoup de projets, beaucoup de réussite, beaucoup de bonheur.

2019, pour Écrire C Vendre, a été occupé, notamment par la réécriture d’un gros roman policier historique, l’écriture d’un livre d’Économie pour un cabinet conseil dont je suis la « plume », la rédaction de la biographie d’un charmant vieux monsieur et l’écriture de quelques articles pour des clients qui voulaient être plus présents sur leur blog LinkedIn. Merci à eux tous de m’avoir fait confiance.

Pour ceux qui sont engagés à fonds dans leur vie professionnelle, cette récolte paraîtra peut-être un peu mince. J’ai la chance de pouvoir préserver les heures que l’on donne à des bonheurs qui ne se mesurent pas : la vie de famille, les promenades dans la campagne avec Malevitch (pas le peintre russe, mais le braque de Weimar à poils longs), etc.

J’ajouterai que lorsque le travail de « plume » ne consiste pas seulement à réécrire un texte mais aussi à apporter et expliciter des connaissances, il devient de l’écriture au plein sens du terme : le texte publié n’est alors que la partie émergée de l’iceberg, supportée par 90% d’un travail qui reste invisible.

Ce que je n’ai pu préserver, et j’espère que vous m’en excuserez, c’est le temps pour écrire régulièrement des articles sur le site www.ecrirecvendre.com, repris ensuite sur mon blog LinkedIn. Je mets cet objectif en tête de ma liste de bonnes résolutions pour 2020.

Comment réussir votre prochain article sur LinkedIn

Comment réussir votre prochain article sur LinkedIn

Si vous êtes à un poste de responsabilité, avec un emploi du temps chargé, la solution pour réussir votre prochain article sur LinkedIn est simple. Pensez-le, mais faites-le écrire par quelqu’un.

Soyons pratique : avec la charge de travail que vous avez actuellement, vous ne pouvez pas devenir, en plus, un bon écrivain ou un bon journaliste. Votre tâche, pour ce qui concerne vos articles, se situe avant l’étape de l’écriture. Elle consiste à concevoir le sujet et l’argumentation que vous voulez développer, à trouver les exemples, les témoignages, les statistiques, qui pourront soutenir votre point de vue. Vous pouvez d’ailleurs déléguer une partie de la recherche de ces différents éléments à un de vos collaborateurs. Vous n’en resterez pas moins l’auteur intellectuel de l’article : ce qu’il contient de novateur et de créatif vient de vous.

6 éléments qui dépendent de vous 

Le choix du thème – Parmi les différents sujets que vous connaissez bien, vous devez choisir un thème, une problématique assez générale.

Exemples : la simplification des procédures d’appels d’offres, ou l’utilisation des imprimantes 3D dans la sous-traitance automobile, ou bien la remobilisation du personnel de l’entreprise après une restructuration, etc. Remplacez ces exemples par ce qui concerne votre secteur d’activité.

Le choix de l’angle – Dans ce thème, vous allez choisir un aspect et un seul – un angle, diraient les journalistes – celui que vous allez traiter dans votre article. Que voulez-vous prouver à votre lecteur ?

Vous n’avez pas l’intention d’écrire un mémoire sur la situation de l’abeille commune en basse Normandie. Vous voulez expliquer au lecteur comment il pourrait avoir plus de miel dans ses ruches.

Vous voulez être utile, simple et clair. Votre conseil au lecteur sera le plus souvent direct et pragmatique. Mais il peut être aussi indirect, de nature à améliorer ce que lecteur comprend du sujet, en lui donnant des idées qu’il pourra transposer dans son domaine d’activité.

La volonté de convaincre – Vous n’écrivez pas un article pour passer le temps, ou pour cocher une case dans la check-list du parfait manager. Tout texte professionnel est la plaidoirie d’un avocat qui croit en sa cause. Vous voulez entrainer l’adhésion du lecteur à votre méthode, à vos idées, parce que vous êtes certain qu’elles lui seront utiles. Si vous êtes convaincu, vous pourrez être convaincant et votre article aura un impact. Si vous n’êtes pas passionné par votre sujet, inutile de vouloir publier un article.

Le choix des arguments – Par votre expérience professionnelle, et vos réflexions sur le sujet, vous avez des arguments à mettre en avant. Notez-les comme il vous viennent, il sera toujours temps de les organiser plus tard.

Trouver des exemples – Il vous faut des chiffres et des exemples pour illustrer vos arguments, des anecdotes, des témoignages pour humaniser votre texte et faciliter la compréhension. Piochez dans votre mémoire, interrogez vos collègues, reprenez des exemples que vous avez trouvés dans vos lectures. Rassemblez tout cela, posez le tout sur le coin de la cuisinière – « réservez », disent les cuisiniers – et laissez mûrir.

Allez plus loin – Ce point est crucial et pourtant il est rarement mis en avant. Écrire un article, ce n’est pas répéter ce que vous connaissez par cœur; c’est au contraire l’occasion pour vous de revisiter ce que vous savez pour l’approfondir et l’enrichir. Puisque vous devez consacrer du temps au sujet que traite votre article, autant en être le premier bénéficiaire. Il y a un adage qui dit que l’on ne connaît vraiment un sujet qu’après l’avoir enseigné. Pour moi, cela se vérifie chaque fois que je donne une formation ou que je fais une conférence. Prenez la peine de bien réfléchir à votre sujet : professionnellement cela vous sera profitable et cela renforcera la qualité et l’originalité de votre article.

Le montage, autrement dit l’écriture de l’article

Vous avez toutes les pièces de l’article devant vous. Comme on dit chez IKEA : « Que le montage commence! ».

Problème. Où est le manuel de montage ? Réponse : il n’y en pas. 

D’où une série de questions auxquelles vous aurez du mal à répondre : Je commence comment ? Par une introduction à caractère général, un résumé ? J’ai entendu dire qu’il fallait une « anecdote de départ »; j’ai des anecdotes, mais laquelle choisir? Comment enchaîner mes idées pour être convaincant? Sur quel ton dois-je écrire ? Je n’écris pas facilement; si mes phrases sont bancales, ce qui pourrait me desservir, est-ce que je vais être capable de m’en rendre compte ? Après tant d’efforts est-ce que je vais finalement mettre en ligne un gros « flop » signé de mon nom ?

Le choix : écrire ou faire écrire

Revenons sur ce dilemme : écrire soi-même ou demander à quelqu’un d’écrire pour vous.

Vous pourriez effectivement décider d’apprendre « à la dure » à écrire, à améliorer vos textes. Vous vous engagez dans un long processus : on ne s’améliore que par essais et erreurs, ce qui suppose beaucoup d’essais, beaucoup d’erreurs, et d’y consacrer un temps considérable.

Le second choix me paraît meilleur et demande seulement de reconnaître que l’on ne sait pas tout. Ce n’est pas un hasard si les hommes politiques et les grands patrons font écrire leurs textes et leurs discours par une « plume » maison.  Ils ont les idées, la vision, des arguments. Ils demandent à quelqu’un dont c’est le métier de mettre ensemble ces « éléments de langage », dans une forme cohérente, agréable et efficace par rapport au but recherché.

Vous allez gagner un temps phénoménal. La plume que vous allez payer pour écrire à votre place vous coûtera 10 fois moins cher que les heures que vous passeriez à écrire un texte, si vous les évaluiez à votre taux horaire.

En plus, vous aurez du recul par rapport à votre article et à vos idées et vous en verrez d’autant mieux les points forts et les faiblesses. Cela vous permettra de taper sur votre rédacteur en lui demandant de revoir sa copie. Ce qui est quand même un exercice extrêmement gratifiant pour vous. Ne vous inquiétez pas pour lui, il a le cuir solide.

Si le sujet vous intéresse, vous trouverez d’autres éléments de réflexion sur le site www.ecrirecvendre.com . Vous pouvez aussi m’écrire à conseilaction@gmail.com .

Illustration : Ilya Milstein. A library by the Tyrrhenian Sea

Votre vie les intéresse

Votre vie les intéresse

Si vous avez des enfants et/ou un certain âge, vous aurez observé comme moi à quel point tant de choses se perdent d’une génération à l’autre.

Je ne parle pas des biens matériels, mais des expériences vécues, des émotions et des pensées qui nous ont formés et accompagnés toute notre vie.

Les enfants voudraient nous poser des questions, mais ils sont très occupés.

Nous voudrions leur « passer le témoin » à propos de tel ou tel moment important de notre vie ou de celle de la famille, mais l’occasion ne se présente pas.

Un jour il est trop tard.

N’attendez pas pour écrire, seul ou avec l’aide d’un conseil éditorial, le récit de votre vie.

Vous éprouverez beaucoup plus de plaisir que de mélancolie à retrouver ainsi le fil de votre existence. Vous revivrez les moments qui vous ont ému, surpris, forgé.

Le plus important est de réveiller votre mémoire, d’écouter ce qu’elle a à vous dire. Faites-le pendant quelques jours, quelques semaines. Vous serez stupéfait de découvrir la richesse et la variété de ce que vous avez vécu ou pensé à différentes époques de votre vie.

Nous sommes plus que ce que nous croyons être ; cela fait du bien de s’en rendre compte.

Vous pouvez écrire vous-même un premier jet, ou simplement prendre des notes. Ne vous préoccupez pas du style, c’est un problème qui trouvera sa solution dans une seconde étape.

Écrire est un métier, et si vous n’avez pas eu beaucoup de formation ou de pratique dans ce domaine, l’écriture de votre récit de vie risque de vous paraître difficile. Plutôt que d’abandonner un beau projet, contactez un conseil éditorial, discutez avec lui de vos notes, bâtissez avec lui le plan de votre livre et demandez-lui de mettre tout cela en forme. Vous pouvez aussi choisir de vous raconter au cours d’entretiens qu’il enregistrera et à partir desquels il écrira pour vous.

Vous verrez que ce parcours est un bonheur en lui-même. Mais ce n’est rien à côté de ce que vous ressentirez lorsque vous aurez entre les mains le livre qui deviendra la mémoire de votre famille. Cet héritage, indestructible, est celui qui touchera le plus vos enfants et petits enfants.

Contactez-moi en écrivant à conseilaction@gmail.com.

Ils ont pris la mer après vous. Mais ils comptent sur les Anciens pour les aider à naviguer.

Ils ont pris la mer après vous. Mais ils comptent sur les Anciens pour les aider à naviguer.

Pour parler de vous, parlez de lui

Pour parler de vous, parlez de lui

Écrivez « au plus près du lecteur ». Faites que ce qui vous arrive lui arrive. Il ne faut pas seulement que votre texte s’adresse à lui, il faut qu’il ait l’impression de vivre dans votre texte et de ressentir en lui ce que votre texte décrit.

De ceci, trois exemples, tirés d’images ou textes promotionnels de grandes firmes américaines. Dans les trois cas, l’entreprise cherche à « se faire bien voir », à séduire le public. Dans deux de ces cas elle y parvient par un propos qui parle plus du client-lecteur que d’elle-même et, ce faisant, elle se rend attirante. Le troisième cas est un contre-exemple.

On pourrait dire que la clé de l’efficacité de ces deux publicités tient à ce que la marque, par l’image et le texte, dit au lecteur : « je fais partie du meilleur de vous-même ». C’est osé. Mais ça fonctionne, parce que nous ne demandons que cela : que l’on nous donne à voir ou donne à croire à ce qu’il y a d’excellent en nous. Que l’on mette en valeur, pour nous, cette part de nous-même qui est au-dessus de la banalité de notre quotidien, qui correspond à ce que nous aimerions être.

Le meilleur moyen de briser l’indifférence du lecteur vis-à-vis d’un texte est d’entrer avec lui dans le domaine des émotions; nos motivations les plus fortes tiennent à nos émotions. Des émotions agréables, que nous voulons toujours éprouver de nouveau. Des émotions désagréables – peurs ou souffrances – dont nous cherchons à tout instant (notre cerveau limbique ne se repose jamais) à nous protéger. Je repense au titre de ce petit livre du suédois Stig Dagerman : Notre besoin de consolation est impossible à rassasier. Remplaçons le mot « consolation » par « bonheur » ou « plaisir ». Vous voyez l’idée. Notre lecteur somnole ou boude devant le texte qu’on lui propose de lire, mais il est perpétuellement instantanément, intensément, aux aguets vis-à-vis de ce qui touche à ses émotions et sentiments.

CocaCola c’est toi. Ici une publicité de Coca-Cola, une boisson que l’on ne peut vendre en faisant appel à la raison. Donc le territoire du message doit se situer ailleurs. Et il le fait très bien : il ne parle pas du produit, mais de nous. Il valorise le destinataire du message en centrant l’image sur la beauté rayonnante de cette jeune femme. Le destinataire, qu’il soit homme ou femme, se projette dans la tonalité heureuse que diffuse l’image. L’élément texte est bref – Taste the feeling – centré sur un avantage lié non pas à un élément rationnel, mais à un « ressenti » physique (taste) ou psychologique (feeling). Au premier degré, le texte décrit le plaisir que procure le produit. Au second, il exprime le bonheur de ce couple. L’image est composée pour souligner l’évidence du lien entre les deux. En regardant l’image, qui lui permet de se projeter dans un « lui-même heureux », le spectateur va percevoir cette évidence. Trois rappels du logo dans l’image… et c’est vendu.

Nike, c’est encore toi.  Allons un peu plus loin, avec un texte par lequel la firme Nike définit sa mission.

Voici ce que l’on pouvait voir et lire (au 8 mars 2018) en se rendant sur la page d’accueil du site officiel de Nike en français ( www.nike.com/fr/), puis en cliquant (en bas de page) sur l’onglet « A propos de Nike » :

Bring inspiration and innovation to every athlete* in the world

*If you have a body, you are an athlete

Traduction: Offrir de l’inspiration et de l’innovation à tous les athlètes* du monde. * Si vous avez un corps vous êtes un athlète.

Cette formule « Si vous avez un corps vous êtes un athlète » est un coup de génie marketing. Elle vient de Bill Bowerman, co-fondateur de Nike et ancien coach sportif. Là aussi, c’est osé… mais on aimerait tellement que ce soit vrai que l’on ne demande qu’à y croire. La femme qui reçoit un compliment excessif n’est pas dupe, mais disposé à l’indulgence vis à vis de son interlocuteur. Dans ce texte, le compliment fait du lecteur un complice de la marque, instaure un climat détendu, dans lequel Nike, le coach, semble dire : « Ne t’en fais pas, tu vas y arriver ».

Dans ce message, qui est le mission statement (en français macronien) de la marque, la première phrase est comme il se doit ambitieuse (« tous les athlètes du monde »). Les deux promesses (inspiration, innovation), font appel aux sentiments du lecteur : son besoin d’être encouragé, sa curiosité, son goût pour la nouveauté, sa croyance qu’un bon matériel peut améliorer sa performance (même s’il s’agit de trottiner jusqu’au prochain McDo). Autant de déclencheurs de l‘envie d’acheter et d’éléments qui concourent à bâtir une marque culte. Il n’y a pas beaucoup de mots plus usés et abusés, dans le monde des affaires, que le mot « innovation ». Mais ici, dans une formule très courte, aidée sans doute par la réputation acquise par la marque, elle est crédible.

Walt Disney ne s’intéresse pas à toi.  À l’inverse, voici un « énoncé de mission » trouvé sur la page du site web de Walt Disney (https://thewaltdisneycompany.com ) placé sur la page d’accueil, au deuxième écran.

Le constat : les auteurs du texte n’écrivent pas pour les clients ordinaires de la firme, mais peut-être pour les responsables d’autres compagnies, partenaires ou clientes. Même en admettant ce point de vue – car ce texte se trouve quand même sur la page d’accueil du site officiel, et s ‘adresse donc, en principes, à tous les publics – ce texte n’est ni clair ni engageant.

  “The mission of The Walt Disney Company is to be one of the world’s leading producers and providers of entertainment and information. Using our portfolio of brands to differentiate our contents, services and consumers products, we seek to develop the most creative, innovative and profitable entertainment experience and related products in the world.”

Voici ma traduction, car le site ne propose pas de version dans une autre langue que l’anglais et que le site qui se présente comme « le site officiel de l’univers Disney » à l’adresse http://disney.fr n’est qu’une vitrine affichant les produits de la firme.

« La mission de la compagnie Walt Disney est d’être l’un des premiers producteurs et fournisseurs de divertissement et d’information dans le monde. En utilisant notre portefeuille de marques pour différencier nos contenus, nous cherchons à développer l’expérience de divertissement, c’est vrai aussi dans le cas des produits connexes, qui soit la plus créative, innovante et profitable au monde ».

Si vous avez été membre du comité de direction d’une entreprise relativement importante, vous avez probablement participé à la conception de « l‘énoncé de mission » de cette entreprise. Il s’agit d’un exercice globalement stérile au cours duquel une dizaine de cerveaux coopèrent pour résumer en quatre lignes environ la raison d’être de l’entreprise pour laquelle ils travaillent. Chacun dans le groupe, persuadé que le département qu’il représente est le plus important, essaie de tirer la couverture à lui. Le groupe s’obstine à vouloir tout dire, et le résultat final est inévitablement une phrase alambiquée, aussi pénible à lire que difficile à comprendre et, encore plus, à mémoriser. L’énoncé de mission est une lubie managériale qui pourrait peut-être avoir un usage à l’interne – l’objectif étant de donner une vision collective de la firme qui rallierait les énergies de tous – si les employés, qui ne sont pas idiots, ne s’empressaient de l’oublier.

Les énoncés de mission – et celui-ci est un petit chef d’œuvre du genre – oscillent entre l’exagération propre au vocabulaire marketing et la volonté de mentionner le plus grand nombre possible de produits/services en quelques lignes. Le résultat est presque toujours un charabia indigeste.  Dans ce cas-ci on aboutit à ce télescopage entre « l’expérience de divertissement » vécue par le client et le fait que la firme veuille que les produits de loisir qu’elle vend soit les plus profitables possibles. Sans oublier ces « produits connexes », accolés plus mal que bien à cette fameuse expérience. Rien de divertissant là-dedans.

Il est surprenant qu’une entreprise comme Walt Disney, qui jouit a priori d’une bonne image, déverse sur son site grand public ce genre de concentré de sabir managérial, qui prouve qu’elle préfère se parler à elle-même plutôt que s’intéresser à son lecteur.