Sélectionner une page

Écrivez « au plus près du lecteur ». Faites que ce qui vous arrive lui arrive. Il ne faut pas seulement que votre texte s’adresse à lui, il faut qu’il ait l’impression de vivre dans votre texte et de ressentir en lui ce que votre texte décrit.

De ceci, trois exemples, tirés d’images ou textes promotionnels de grandes firmes américaines. Dans les trois cas, l’entreprise cherche à « se faire bien voir », à séduire le public. Dans deux de ces cas elle y parvient par un propos qui parle plus du client-lecteur que d’elle-même et, ce faisant, elle se rend attirante. Le troisième cas est un contre-exemple.

On pourrait dire que la clé de l’efficacité de ces deux publicités tient à ce que la marque, par l’image et le texte, dit au lecteur : « je fais partie du meilleur de vous-même ». C’est osé. Mais ça fonctionne, parce que nous ne demandons que cela : que l’on nous donne à voir ou donne à croire à ce qu’il y a d’excellent en nous. Que l’on mette en valeur, pour nous, cette part de nous-même qui est au-dessus de la banalité de notre quotidien, qui correspond à ce que nous aimerions être.

Le meilleur moyen de briser l’indifférence du lecteur vis-à-vis d’un texte est d’entrer avec lui dans le domaine des émotions; nos motivations les plus fortes tiennent à nos émotions. Des émotions agréables, que nous voulons toujours éprouver de nouveau. Des émotions désagréables – peurs ou souffrances – dont nous cherchons à tout instant (notre cerveau limbique ne se repose jamais) à nous protéger. Je repense au titre de ce petit livre du suédois Stig Dagerman : Notre besoin de consolation est impossible à rassasier. Remplaçons le mot « consolation » par « bonheur » ou « plaisir ». Vous voyez l’idée. Notre lecteur somnole ou boude devant le texte qu’on lui propose de lire, mais il est perpétuellement instantanément, intensément, aux aguets vis-à-vis de ce qui touche à ses émotions et sentiments.

CocaCola c’est toi. Ici une publicité de Coca-Cola, une boisson que l’on ne peut vendre en faisant appel à la raison. Donc le territoire du message doit se situer ailleurs. Et il le fait très bien : il ne parle pas du produit, mais de nous. Il valorise le destinataire du message en centrant l’image sur la beauté rayonnante de cette jeune femme. Le destinataire, qu’il soit homme ou femme, se projette dans la tonalité heureuse que diffuse l’image. L’élément texte est bref – Taste the feeling – centré sur un avantage lié non pas à un élément rationnel, mais à un « ressenti » physique (taste) ou psychologique (feeling). Au premier degré, le texte décrit le plaisir que procure le produit. Au second, il exprime le bonheur de ce couple. L’image est composée pour souligner l’évidence du lien entre les deux. En regardant l’image, qui lui permet de se projeter dans un « lui-même heureux », le spectateur va percevoir cette évidence. Trois rappels du logo dans l’image… et c’est vendu.

Nike, c’est encore toi.  Allons un peu plus loin, avec un texte par lequel la firme Nike définit sa mission.

Voici ce que l’on pouvait voir et lire (au 8 mars 2018) en se rendant sur la page d’accueil du site officiel de Nike en français ( www.nike.com/fr/), puis en cliquant (en bas de page) sur l’onglet « A propos de Nike » :

Bring inspiration and innovation to every athlete* in the world

*If you have a body, you are an athlete

Traduction: Offrir de l’inspiration et de l’innovation à tous les athlètes* du monde. * Si vous avez un corps vous êtes un athlète.

Cette formule « Si vous avez un corps vous êtes un athlète » est un coup de génie marketing. Elle vient de Bill Bowerman, co-fondateur de Nike et ancien coach sportif. Là aussi, c’est osé… mais on aimerait tellement que ce soit vrai que l’on ne demande qu’à y croire. La femme qui reçoit un compliment excessif n’est pas dupe, mais disposé à l’indulgence vis à vis de son interlocuteur. Dans ce texte, le compliment fait du lecteur un complice de la marque, instaure un climat détendu, dans lequel Nike, le coach, semble dire : « Ne t’en fais pas, tu vas y arriver ».

Dans ce message, qui est le mission statement (en français macronien) de la marque, la première phrase est comme il se doit ambitieuse (« tous les athlètes du monde »). Les deux promesses (inspiration, innovation), font appel aux sentiments du lecteur : son besoin d’être encouragé, sa curiosité, son goût pour la nouveauté, sa croyance qu’un bon matériel peut améliorer sa performance (même s’il s’agit de trottiner jusqu’au prochain McDo). Autant de déclencheurs de l‘envie d’acheter et d’éléments qui concourent à bâtir une marque culte. Il n’y a pas beaucoup de mots plus usés et abusés, dans le monde des affaires, que le mot « innovation ». Mais ici, dans une formule très courte, aidée sans doute par la réputation acquise par la marque, elle est crédible.

Walt Disney ne s’intéresse pas à toi.  À l’inverse, voici un « énoncé de mission » trouvé sur la page du site web de Walt Disney (https://thewaltdisneycompany.com ) placé sur la page d’accueil, au deuxième écran.

Le constat : les auteurs du texte n’écrivent pas pour les clients ordinaires de la firme, mais peut-être pour les responsables d’autres compagnies, partenaires ou clientes. Même en admettant ce point de vue – car ce texte se trouve quand même sur la page d’accueil du site officiel, et s ‘adresse donc, en principes, à tous les publics – ce texte n’est ni clair ni engageant.

  “The mission of The Walt Disney Company is to be one of the world’s leading producers and providers of entertainment and information. Using our portfolio of brands to differentiate our contents, services and consumers products, we seek to develop the most creative, innovative and profitable entertainment experience and related products in the world.”

Voici ma traduction, car le site ne propose pas de version dans une autre langue que l’anglais et que le site qui se présente comme « le site officiel de l’univers Disney » à l’adresse http://disney.fr n’est qu’une vitrine affichant les produits de la firme.

« La mission de la compagnie Walt Disney est d’être l’un des premiers producteurs et fournisseurs de divertissement et d’information dans le monde. En utilisant notre portefeuille de marques pour différencier nos contenus, nous cherchons à développer l’expérience de divertissement, c’est vrai aussi dans le cas des produits connexes, qui soit la plus créative, innovante et profitable au monde ».

Si vous avez été membre du comité de direction d’une entreprise relativement importante, vous avez probablement participé à la conception de « l‘énoncé de mission » de cette entreprise. Il s’agit d’un exercice globalement stérile au cours duquel une dizaine de cerveaux coopèrent pour résumer en quatre lignes environ la raison d’être de l’entreprise pour laquelle ils travaillent. Chacun dans le groupe, persuadé que le département qu’il représente est le plus important, essaie de tirer la couverture à lui. Le groupe s’obstine à vouloir tout dire, et le résultat final est inévitablement une phrase alambiquée, aussi pénible à lire que difficile à comprendre et, encore plus, à mémoriser. L’énoncé de mission est une lubie managériale qui pourrait peut-être avoir un usage à l’interne – l’objectif étant de donner une vision collective de la firme qui rallierait les énergies de tous – si les employés, qui ne sont pas idiots, ne s’empressaient de l’oublier.

Les énoncés de mission – et celui-ci est un petit chef d’œuvre du genre – oscillent entre l’exagération propre au vocabulaire marketing et la volonté de mentionner le plus grand nombre possible de produits/services en quelques lignes. Le résultat est presque toujours un charabia indigeste.  Dans ce cas-ci on aboutit à ce télescopage entre « l’expérience de divertissement » vécue par le client et le fait que la firme veuille que les produits de loisir qu’elle vend soit les plus profitables possibles. Sans oublier ces « produits connexes », accolés plus mal que bien à cette fameuse expérience. Rien de divertissant là-dedans.

Il est surprenant qu’une entreprise comme Walt Disney, qui jouit a priori d’une bonne image, déverse sur son site grand public ce genre de concentré de sabir managérial, qui prouve qu’elle préfère se parler à elle-même plutôt que s’intéresser à son lecteur.

Share This