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Écrire, avantage durable et défendable

par | Déc 10, 2018

Dans les années 80, le Graal des consultants en stratégie d’entreprise consistait à trouver pour leurs clients « l’avantage concurrentiel durable et défendable ». Les mots « durable » et « défendable » se sont peu à peu effacés du vocabulaire du conseil, remplacés par d’autres mots fétiches, comme « innovation », « entreprise agile », et pourquoi pas « startupisme autoaccélérant ». Je crois que ce concept n’existe pas encore, mais il faudrait l’inventer ; ce serait vendeur.

Les conditions de la concurrence ont effectivement beaucoup changé. Il existe pourtant un domaine où vous pouvez acquérir à peu de frais un avantage durable et défendable : celui de votre communication écrite. Nous écrivons tous, et nous sommes tous jugés sur la manière dont nous écrivons. Bien écrire vous donne une longueur d’avance sur vos concurrents dès le premier contact avec un futur client. Pourquoi s’en priver ?

La personne à qui vous avez envoyé une note ou un rapport s’intéressera au sens du document mais aussi — et c’est inévitable — elle essaiera de se forger une opinion sur son auteur. Votre lecteur sera influencé par des éléments formels, qui tiennent à la facilité de lecture du texte, à l’intérêt qu’il maintient chez le lecteur, au plaisir (ou à l’ennui) qu’il suscite, à l’agacement que peuvent provoquer certaines maladresses ou oublis. Il sera aussi influencé par votre habileté à présenter vos arguments, indépendamment de leur valeur intrinsèque. Tous ceux qui ont, dans leur enfance, écrit une belle lettre à leur grand-maman dans l’espoir de recevoir un beau cadeau à Noël comprendront très bien ce que je veux dire.

Maîtriser sa communication écrite est un avantage concurrentiel durable parce qu’il faudra beaucoup d’efforts et beaucoup d’heures de travail à votre concurrent pour produire un texte aussi « efficace » que le vôtre. Dans la mesure où l’antienne des professionnels est déjà « je n’ai pas le temps de lire »,on n’a pas de mal à imaginer que peu d’entre eux prennent le temps d’améliorer leur écriture.

« Eux manquent de temps, mais moi aussi » me direz-vous. C’est de leur part une erreur de jugement ; ne la commettez pas. Il ne s’agit pas de bouleverser votre agenda pour consacrer des blocs d’heures à améliorer votre communication écrite. Il s’agit de profiter du fait que, de toute façon, vous écrivez X fois par jour, tous les jours de la semaine. Si vous réfléchissez à ce que vous faites au lieu de produire du texte comme une machine à saucisses, si vous consacrez, à la marge, un peu de temps pour améliorer le texte que vous êtes en train d’écrire, vous allez faire en quelques semaines des progrès considérables. Voyez cela comme un placement à intérêts composés. Les bénéfices de chacun de vos petits efforts s’accumulent et font boule de neige. Comme le vin, l’écriture se bonifie avec le temps

Bien écrire est « en même temps » un avantage défendable parce que difficilement copiable. Un bon texte est tenu pour tel par son lecteur à partir de critères subjectifs impossibles à quantifier et donc à reproduire. Grâce à un texte réussi, vous avez marqué l’esprit de votre lecteur de façon positive ; il s’en souviendra, même s’il ne sait peut-être pas exactement pourquoi.

Si vous ne perdez pas votre « tour de main », si vous êtes capable de continuer à produire de bons textes, il y a de grandes chances pour que vous conserviez l’avance acquise sur vos concurrents. Laissez-les se gratter la tête en se demandant en quoi vos documents sont décidément meilleurs que les leurs. Le temps qu’ils les analysent correctement ou parviennent à les imiter, vous serez loin.

Un texte bien écrit, c’est un peu la revanche de l’artisanat sur les algorithmes et les mathématiques. Il contribue à votre capital de réputation pour une mise de départ minime, puisqu’il s’agit de mieux faire ce que, de toute façon, vous êtes obligés de faire quotidiennement.

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