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Prenez-moi par les sentiments

par | Nov 26, 2018

J’ai une tendresse particulière pour cette photo du grand photographe américain W. Eugene Smith. Elle fait partie d’un reportage qu’il a réalisé en 1948 sur la vie d’un médecin de campagne. Le jeune homme est médecin, mais il pourrait aussi bien être un assureur ou un employé de banque. Lui et cette adorable vielle dame (elle m’effrayait un peu au début, mais finalement elle est si authentique que je la trouve émouvante) s’efforcent de communiquer. L’écart est grand.

Imaginez l’un de ces deux personnages écrivant à l’autre sans l’avoir jamais vu ; ce qui est un peu ce que nous faisons tous les jours. Cette image est le fil conducteur de cet article.

Comme nous l’avons vu dans les articles précédents, la communication écrite, « c’est pas gagné ». Entre le lecteur qui voudrait avoir fini de lire avant d’avoir commencé, celui qui demande, dès la troisième ligne « ça va me rapporter combien ? », celui qui vous fusille parce que vous avez oublié un « s » ou un accent aigu, et celui qui lit en pensant à autre chose et n’a aucunement l’intention de plonger vraiment dans votre texte, toucher la cible va demander un petit effort.

Dans « Révélation : la vraie nature de votre lecteur », j’avais listé les caractéristiques de ce client difficile (qui nous ressemble comme un frère) qu’est le lecteur. Il y en avait une, une seule, qui paraissait prometteuse : il est émotif.

La combinaison qui permet d’ouvrir le coffre-fort, la voilà. Le lecteur le plus féroce ou le plus indiffèrent reste un être humain. Attention, il ne s’agit pas de le faire pleurer et de lui tendre un mouchoir pour sécher ses larmes, ou de le cajoler jusqu’à ce qu’il saute (virtuellement) sur vos genoux. N’en faites pas trop, au risque de vous déconsidérer.

Mais dans ce que vous écrivez il faut un élément – plusieurs de préférence – qui touchent la sensibilité du lecteur. Même le grand patron, du type corps-de-granit-cœur-d’acier-main-de -fer, conserve un fonds de sensibilité. Dans le regard distrait et déjà excédé qu’il jette sur votre texte, il y aura toujours, latente, une émotivité que vous pouvez atteindre et réveiller. Nous sommes plus ou moins entraîné à contrôler nos émotions, mais rien ne peut nous empêcher d’en ressentir. Et l’émotion que nous ressentons influe sur notre attitude par rapport à ce que nous sommes en train de faire.

Pour agir sur la sensibilité du lecteur, vous avez trois registres à votre disposition : la surprise, le sourire et les émotions.

Surprise et sourire ouvrent la porte. Ils brisent l’indifférence, captent l’attention. L’a priori négatif du lecteur déjà sollicité de toute parts peut devenir un a priori positif. Vous faites là votre première vente. En s’intéressant à votre texte, le lecteur vous paie dans une monnaie qui vaut cher parce qu’elle est très convoitée : le temps d’attention. Nous sommes aujourd’hui dans une économie de l’attention : quiconque commence à vous lire effectue un premier versement, un « à valoir » en quelque sorte, sur ce que la lecture du texte est censée lui apporter.

La porte est ouverte et vous avez gagné le droit d’être lu. Pourtant, le contact avec votre lecteur est encore fragile. Pour que cette relation se maintienne jusqu’à la fin de votre texte, pour qu’elle entraîne peut-être votre lecteur à bouger dans le sens que vous souhaitez, il faut tenter de renforcer cette relation.

Répétons-le à tous les bons esprits formés aux sciences exactes, à la comptabilité et au raisonnement juridique : vous ne pouvez vraiment « toucher » votre lecteur que si vous parvenez à communiquer avec lui au niveau des émotions. Prenez-le par les sentiments.

Il se crée une passerelle entre vous et le lecteur s’il rencontre dans votre texte quelque chose qui fait vibrer en lui une « corde sensible ». Au détour d’une phrase, dans une image que vous employez, dans une comparaison, dans un sentiment que vous exprimez, le lecteur trouve un écho d’une émotion qu’il a ressenti, d’une expérience qu’il a vécue. Sa réaction n’a peut-être aucun rapport avec le sujet du texte, mais le résultat est qu’elle libère son attention. Le voilà désormais réveillé, intéressé par sa lecture. Le point de contact entre lui et vous a été créé.

Toute cela revient à dire : n’en restez pas au niveau rationnel, efforcez-vous aussi de communiquer à un niveau à la fois plus simple et plus profond ; soyez humain.

Ce qu’il y a d’humain dans votre texte rencontrera peut-être ce qu’il y a d’humain chez votre lecteur. Cela n’arrive pas toujours, mais c’est le meilleur chemin que vous puissiez suivre dans un exercice de communication. Si votre texte n’est qu’un système rationnel qui s’adresse à un autre système rationnel, il n’y aura ni rencontre ni échange. La réaction du lecteur prendra la forme d’une comparaison en deux colonnes, dont les éléments pourraient être traités par un ordinateur, qui livrera un constat. Et ensuite ? A-t-on jamais vu un constat passer à l’action ? 

Vous n’obtiendrez pas plus de quelques minutes d’attention vraie – c’est à dire de lecture active – de la part de votre lecteur si vous n’entrez pas en relation avec lui sur un registre plus riche, plus impliquant que le registre rationnel.

C’était déjà le point de vue d’Aristote sur l’art de communiquer et c’est assurément une conviction partagée par tous les « spin doctors » et « storytellers » de 2018.

Dans une entrevue donnée en septembre au site Knowledge Wharton, de l’université du même nom, le chroniqueur et essayiste Carmine Gallo résumait cela très bien : « Si je veux vous persuader de changer d’opinion, je dois faire trois choses. Je dois avoir un Ethos, c’est à dire de la crédibilité et du caractère. Je dois avoir ce qu’Aristote appelait le Logos, la structure logique de mon argumentation. Dans les affaires, cela veut dire du data ou des faits qui soutiennent vos arguments. Mais la clé, c’est que vous ne pouvez persuader une autre personne de changer d’opinion sans le Pathos, qui est l’émotion. Tout dans la nature humaine – des cours de la Bourse à nos choix d’investissement en passant par la façon dont nous votons – est basé sur les éléments émotionnels des histoires que nous nous racontons les uns aux autres, en tant que groupes ou entre individus. »

Sur la photo placée en tête de cet article, le jeune homme écoute la vielle dame avec la plus grande attention. Ce qu’il a là lui dire, il va falloir qu’il le formule de manière à ce qu’elle le comprenne. S’il veut qu’elle suive ses conseils, il faudra qu’il la persuade de le faire. Pour cela, il va choisir ses mots et les comparaisons qu’il emploie pour qu’elle se reconnaisse un peu dans ce qu’il lui dit et lui fasse confiance. Souhaitons-leur bonne chance.

En pratique

  • L’argumentation rationnelle est indispensable, mais elle n’est pas suffisante pour entraîner le lecteur à vous suivre.
  • La surprise, le sourire, sont les moyens par lesquels vous libérez l’attention du lecteur, afin qu’il accepte de vous lire.
  • Le lecteur ne s’intéressera vraiment à votre texte que si vous parvenez à toucher « un point sensible », là où il est un humain qui a des émotions et pas seulement un cerveau qui réfléchit. Prenez-le par les sentiments.
  • Soyez humain et authentique dans votre rapport au lecteur. Adressez-vous à lui comme à une personne et non comme à un robot lecteur.
  • N’en faites pas trop, ne soyez pas lourd. Si le lecteur vous lit, c’est que vous l’avez convaincu que vous êtes une personne intéressante. Vous n’êtes pas pour autant son copain.

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